近年来，随着网络秀场直播、电商直播节目大量涌现，互联网经济中非常活跃的现象和网络视听节目的建设管理工作受到越来越多的重视。
为加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引领，营造行业健康生态，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良风气滋生蔓延，国家广电总局日前下发《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（简称《通知》）。
电商直播领域出新规

《通知》规定，电商直播的平台要切实落实主体责任，着力健全网络直播业务各项管理制度、责任制度、内容安全制度和人资物配备，积极参与行风建设和行业自律，共同推进电商直播活动规范有序健康发展。
同时，电商平台要落实管建同步的原则，把平台管理力量与直播间开办能力相匹配的要求精准落实到数到人。
另外，《通知》还规定，网络电商直播平台须严格按照网络视听节目服务管理的相关规定开展视听内容服务，不得超出电子商务范围违规制作、播出与商品售卖无关的评述类等视听节目。
此外，网络电商平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。
浙江垦丁律师事务所丁梦丹律师在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，《通知》创设性地提出了可供平台落地操作执行的管理要求，一是提出须建立审核人员与在线直播间数量不少于1:50配比的审核要求；二是在具体网站上进行直播主体的登记备案；三是直播节目的标签分类管理；四是落实实名制管理，特别提出实名“打赏”、打赏迟延到账、打赏限额提醒等；五是建立业务评分档案。
然而，需要注意的是，《通知》要求限期于11月30日前完成整改，如此短的期限内，各大直播或直播电商平台是否按该《通知》完成，平台未完成整改将面临何种法律责任，平台内经营者、主播、机构未按平台要求完成整改，所存在的违法违规行为，却未有明确的惩处规定。另外，《通知》的出台能否起到大力整治及惩戒直播行业乱象，约束及有效管理电商直播行业的效果与作用，有待考证。
除此之外，北京盈科（杭州）律师事务所严哲瑀律师在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，本次举措还是符合广电总局的管理范围，重点是对打赏的实名制管理要求，包括对于未成年人打赏的禁止以及诱导打赏的限制，对于现有的一些秀场乱象有一定的约束意义。
但对于《通知》落地问题，依然存有难点。“当中主要是在稽查技术手段上，特别是证据固定上需要比较大的人力物力，特别是直播的数据是海量的，这对于监查的稽查技术手段和需要投入的技术成本要求就更高了”严哲瑀说道。
“野蛮生长”背后乱象重重
记者注意到，近期关于直播带货的监管政策较多。11月6日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，从主体责任、规范营销行为、依法查处违法行为等三方面共提出14条意见。11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》，指出平台、运营者、营销人员、服务机构应遵守及履行不同的责任和义务。
但需要注意的是，政策发布后依旧有不少乱象出现。以此次“双11”为例，11月20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，通过对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析，发现今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，并点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等。
据中消协介绍，监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息334083条，“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差等方面。
一方面，观看人数造假、销售数据“注水”等“影响力”指标的造假，已经形成一条产业链。而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。
中消协表示，直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系。同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者围观吐槽。
对此，业内专家认为，面对乱象，要推动电商行业逐渐向规范化、专业化、精细化方向转变。在电商直播行业中，众多参与者需要共同维护产业生态，从而推动行业健康发展。相关部门也应该加强监管，对行业的准入标准、竞争管理、信用资质等进行强化提高。电商平台更应该发挥纽带作用，强化分级管理和追溯机制，追求商业上可持续发展。
丁梦丹律师指出，本次《通知》相较于本月前两条政策举措，更加接地气，更加具体化且有针对性，直指直播过程中存在的“打赏”、“无资质”、“冒名”或更换“马甲”、缺乏评分档案、平台审核不到位等各种问题。对于直播或提供直播服务的各类平台而言，参照通知要求落地整改，更加具有可操作性、可执行性。
然而，丁梦丹也表示，管理要求的落地化执行存有难点，比如平台自我备案或是第三方备案，实名制登记后的核验校对难点、中小平台的运营权利与监管义务之间的平衡；惩戒违法违规行为、不作为行为的执法力度小，可适用的法律、法规等专门性依据仍然有限，监督管理与惩戒力度小，行政机关管辖及职权有待明确；强化对平台履行强监管义务的要求，忽视对主播人员、尤其是主播服务机构提出强监管义务的要求，如要求MCN机构对主播的行为进行规范化培训、资质门槛、提高主播门槛、直播中的人员身份动态管理及核验等举措。

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