随着各个平台逐步开启618预售，属于电商行业的一场大仗开打。

天猫开启预售当晚，李琦、薇娅的下播时间都推迟到了凌晨一点之后，客服也不得不深夜保持在线，并投入成倍的人力来满足大量涌入的消费者，同时，仓库工作人员也在熬夜处理订单，以确保在尾款付清后快时间出货。此外，还有一些更早期就已经开始的工作，比如制定促销价格、营销策略、页面设计等等。

少有消费者知道的是，这种种繁琐工作的实际操作者们，有可能来自同一家公司。这类公司，是电商产业链中一个不可或缺但相对隐形的角色，被称为电商代运营。

据华印资本数据，目前，天猫代运营商累计近千家，平均100家店铺中，有3家是以代运营方式存在，相关占比在活跃的头部店铺中会更高，在美妆行业头部品中甚至达半数以上。

资生堂、美宝莲、宝洁、飞利浦、联想、合生元......各类品线上商铺的背后，都有电商代运营的身影。

电商代运营已经成为电商平台密不可分的一部分，在去年双十一购物节中，代运营公司宝尊电商的成交额突破了100亿，创下代运营商单日成交额记录，约占当天淘宝/天猫平台成交总额的4%。

在刚刚过去的2020年季度，代运营商的增长趋势与电商行业整体表现相吻合——同比有一定增幅，但因为疫情前期电商市场疲软，且在第四季度有“双十一”的存在，一季度环比出现较大跌幅。

其中，宝尊一季度GMV为92.1亿人民币，同比增长17.6%，环比下降48%；实现营收15.2亿人民币，同比增长18.4%，环比下降45%。

由网红张大奕担任席运营官的MCN机构如涵也有代运营业务，根据其财报，2019财年Q4（2020年一月至三月）如涵代运营业务实现GMV为2.8亿人民币，同比增长24%，占总GMV比例提升至53%；代运营业务实现收入6200万，同比增长24%，占总收入比例提升至27%。

如涵明显体现出向平台模式转型，大力发展代运营服务的趋势。那么，隐于幕后的电商代运营到底是一笔怎么样的生意？在新的电商流量生态中，代运营又处于一个怎样的位置？

疫情期间表现疲软

对消费者而言，电商代运营是“隐形”的，但实际上，在浏览商品介绍、咨询客服详情、收到出库商品的各个环节中，每位消费者都一定曾与代运营商的服务有过交集。

简单来说，电商代运营就是帮助品方在电商平台上“开店”的。

代运营商基于对电商平台更深入的认知，采用更专业的运营策略，来帮助品方实现更好的线上销售效果。其中，海外品因为对电商环境不熟悉，有着很高的代运营需求，根据海通证券研报，海外品代运营需求高达90%。

代运营商为品提供的服务非常全面，并不仅限于线上商铺的打理，还涵盖着营销推广、店铺运营、仓储物流、线上分销等各个方面。

这一行业是伴随着电商而生的，早可以追溯到1995年，代运营公司鼻祖美国GSI Commerce诞生，这家公司也已经发展成为了美国电商代运营龙头企业。

国内代运营市场中，资历深的公司宝尊在2007年成立。一年后淘宝商城上线，电商生态不断完善，给电商代运营提供了发展的土壤。

2015年，宝尊在纳斯达克成功挂，成为国内家登陆资本市场的代运营商。2019年，代运营商壹网壹创登陆A股创业板，代运营商模式获得国内资本市场接纳。同年，以代运营为主要业务模式之一的如涵登陆纳斯达克。

这三家成功上市的企业，可以看作是目前国内具代表性的代运营商，他们的营收状况，也能够反映整个代运营行业的增长趋势。

代运营商的业绩表现与电商行业整体息息相关。

由于“双十一”的存在，代运营商们每年第四季度业绩表现为突出，其余三个季度较为平均，都表现出稳定的同比增长。

今年一季度，电商行业亦受到了疫情的影响，代运营行业GMV与营收也有滑坡。

以宝尊为例，其在今年季度实现GMV 92亿元，环比下降48%，虽然同比有小幅增长，但同比增长率也下滑到了18%的低值，远低于前两年间50%左右的增长率，受疫情影响GMV增速下滑非常明显。

营收方面，宝尊一季度实现营收15亿人民币，环比下降48%，同比有17.6%的增长，但增长率也有明显下滑：2019年同期营收增长率为40%，2019年第四季度增长率为26%。

相较之下，体量不如宝尊的壹网壹创受疫情影响更加明显，季度壹网壹创实现总营收为2.1亿人民币，环比大降85%。

如涵在疫情中的业务下滑也非常明显，一季度总营收为2.3亿人民币，同比下降了4%，环比下降了53%。

拆分来看，如涵自营业务（自己销售自身所有的自主产品）的抗风险能力更弱，代运营业务表现出了同比增长，在如涵收入结构中的重要性进一步提高。

总体来看，代运营行业与电商行业联系紧密，且市场规模不小。但代运营一直隐于幕后，远不如MCN机构等电商产业链中其他环节一样引人注目，是电商生态中的一座“沉默金矿”。

品更爱经销，挣钱还靠代销

作为第三方服务商，电商代运营公司都是怎么赚钱的呢？

目前，电商代运营的收入方式分为两种，一种是经销模式，代运营商从品方手中买断商品自主销售，以GMV确认收入；另一种是代销模式，代运营商不拥有商品，仅提供运营服务，并按GMV的一定比例抽取盈利，以佣金计入收入。

以宝尊为例，宝尊业务中包含经销及代销两种模式，一季度经销营收为7亿人民币，占总营收比例为46%，代销营收为8.2亿人民币，占总营收比例为54%。近两年，两种业务占比都维持在一个较平衡的状态。

经销模式和代销模式各有优势。

经销模式下，代运营商可以与品深度绑定，也拥有更大的自主空间，从而把控商品的渠道、价格，形成服务壁垒。但同时，这也对代运营商的现金储备、仓储物流和库存管理能力提出了更高的要求。

品方出于对价格、渠道稳定度及消费者美誉度的考虑，也更加青睐经销模式。国内电商代运营公司丽人丽妆业务就以经销模式为主，收入结构中经销收入占大比例。该模式下，丽人丽妆积累了丰富的品资源，与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过60个品达成合作。

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